IMPLANTACION DE UN CRM:
¿Una Herramienta o una Estrategia?
¿Qué es un CRM?: Hoy, la gran mayoría de las empresas plantean el CRM como una herramienta para gestionar a los vendedores, y trabajar con los contactos. Es decir, solo esperan que les ayude a planificar las acciones comerciales de la Fuerza de Ventas, y a lo sumo, les permita crear una serie de acciones encaminadas a llenar de información las fichas de sus potenciales clientes.
¿Cuántas empresas se han planteado alguna vez la razón por la que un cliente les ha realizado una compra? ¿Es importante esta pregunta? Veremos que sí.
Lo más obvio, es que disponemos del producto o artículo que el cliente busca, pero además del producto, el cliente puede esperar servicios adicionales, cercanía, agilidad en los trámites, facilidades de pago, etc.
No podemos conformarnos solo con el hecho de que nos ha comprado, sino que deberíamos conocer otros factores determinantes que aseguren la repetición de su compra. El éxito del negocio radica en la capacidad del comercial para detectar las verdaderas razones por las cuales el cliente acude al negocio.
El permanente contacto con el cliente nos permite estar al corriente de las necesidades presentes y futuras pudiendo prever modificaciones en conducta o anticiparnos a cambio de proveedor. Para ello precisamos no solo de una herramienta que nos haga trabajar en ese sentido, sino que nos permita analizar si hay algo más que podamos hacer por él.
Cuando decimos que un CRM no debe ser considerado como una herramienta estamos indicando que solo como una herramienta no es útil. Entendamos como herramienta un Excel o un similares, que simplemente se dejan usar y poco más.
Un CRM debe permitir a la totalidad de la organización estar al corriente de lo que ocurre de puertas afuera, y la repercusión en el exterior de lo que ocurre puertas adentro de la casa.
Por lo general es el arte del vendedor y el conocimiento que tiene sobre el cliente lo que asegura la continuación del negocio entre él y nuestra empresa.
¿Es que el resto de la empresa no debe participar de este aseguramiento? ¿Solo habla con el cliente el departamento de ventas o el de facturación?.
Claro que no. El cliente entra en contacto con nuestra compañía a través de todas y cada una de las ventanas que tenemos abiertas a este respecto, y si no recibe el mismo análisis y trato, estamos menoscabando al cliente, o a la capacidad de la empresa de atenderle adecuadamente.
Cuando nuestro equipo de ventas localiza o provoca una nueva oportunidad de ventas, si no logramos que la totalidad de la empresa colabore en transformarla en ventas, estamos dejando al vendedor solo frente al proyecto, dejando fuera de la negociación a nuestra organización. Una herramienta no permite esta colaboración de manera fácil e integrada.
No debe ocurrir que un departamento de la organización sepa más del cliente que el resto de la misma, y si esto ocurre (y ocurre, se lo aseguro) estamos fracasando como organización y desperdiciando el potencial en conjunto del grupo.
Al decir ESTRATEGIA queremos dejar meridianamente claro que si no está involucrada la totalidad de la compañía es difícil que un CRM por grande, potente y caro que podamos permitirnos implantar nos ofrezca resultados. Solo será una tarea más a realizar por el departamento de ventas y administración de ventas. Es decir un proyecto abocado al fracaso.
La estrategia supone estudiar y en su caso modificar o implementar algunos procesos (y procedimientos) transversales en la organización que hagan de la colaboración entre departamentos y personas la llave para fidelizar clientes y conquistar nuevos mercados y clientes.
¿Hay que poner patas arriba la organización? En principio no, ni mucho menos, pero este análisis puede poner de manifiesto carencias y duplicaciones que no ayudan al área comercial y que pueden estar en conflicto con otras áreas.
Por otro lado, es muy frecuente que al negociar con un proveedor de CRM el número de usuarios a contratar, solo se soliciten usuarios para el área de ventas (una licencia por cada vendedor en el mejor de los casos). Y que pasa con administración, atención al cliente, reclamaciones cobros / pagos,…. ¿Esos los dejamos a oscuras? La ESTRATEGIA requiere que todos los departamentos estén informados, a tiempo real, de lo que “Se cuece” en ventas.
Por otra parte, en tiempos de borrascas como los actuales, deberemos poner nuestro “Buque” en lo que se denomina “Arranchar a Son de Mar”, es decir prevenidos, optimizados, y cada uno en su puesto para permitir la singladura en las mejores condiciones posibles, y preparados para cuando amaine, sacar máximo rendimiento en el menor tiempo posible.
